Архивы

Розничный приоритет

Закрепив за собой лидерство в сегменте В2В российского масложирового рынка, Группа компаний «Маслопродукт» нацелилась на розницу.  Сейчас перед бизнесом Группы компаний (ГК) «Маслопродукт» стоит амбициозная цель — завоевание лидерских позиций в розничном сегменте рынка подсолнечного масла и майонеза. Ранее компания добилась значительного веса в сегменте business-to-business, став одним из ведущих поставщиков продукции для промышленных предприятий. Первым шагом на пути к лидерству в рознице стала масштабная модернизация завода компании и строительство нового маслоэкстракционного цеха. Благодаря этому мощность переработки завода увеличилась в 2 раза (до 1 тыс. тонн в сутки), и группа компаний «Маслопродукт» стала одним из крупнейших производителей подсолнечного масла и майонеза в России. Однако сегодня в условиях жесткой конкуренции мощная производственная база не является гарантией лидерства. Евгений Астафуров, председатель правления и генеральный директор ГК «Маслопродукт», рассказал нам о том, что предпринимает компания, чтобы добиться своей цели.

У масложирового рынка большой потенциал

— Евгений, рынок масложировой продукции насыщен продукцией и игроками. Только в Воронежской области работает больше десятка переработчиков. Тем не менее компании продолжают наращивать объемы производства. Где точка насыщения этого рынка?

— Исследования рыночной конъюнктуры свидетельствуют о большом потенциале рынка масложировой продукции в России. Резервы для усиления веса того или иного производителя есть. И о насыщении рынка говорить преждевременно.

Тем более Россия входит в число крупнейших мировых производителей подсолнечника. Вместе с Аргентиной и Украиной мы контролируем 52% мирового урожая. Удельный вес той или иной страны в этой тройке постоянно меняется. Скажем, в нынешнем году Аргентина сократила посевные площади подсолнечника в пользу сои. Соответственно, Россия и Украина получили новые экспортные возможности. И так из года в год: либо усиливается концентрация (а значит, конкуренция) среди переработчиков подсолнечника на внутренних рынках, либо они вступают в борьбу за право удовлетворить спрос мирового рынка.

Высокая концентрация производителей подсолнечного масла и майонеза в Центрально-Черноземной части России имеет простое объяснение: благоприятные для выращивания подсолнечника почва и климат. Кроме того, в бизнесе переработчиков важную роль играет логистика: завод должен быть расположен недалеко от посевных площадей. К примеру, Алтай считается подсолнечным раем, потому что там идеальные климатические условия для подсолнечника. Но везти его на переработку дальше, чем за 200-300 км, нерентабельно. Поэтому заводы и концентрируются в регионах, где растет подсолнечник, — в Воронежской, Волгоградской, Саратовской и Белгородской областях.

Поиск новых ниш — процесс творческий

— Скажите, как происходит переориентация компании с В2В-сектора на розницу?

— Мы поставили цель за три года войти в число лидеров розницы. Это непросто, учитывая конкуренцию. Лидерами здесь являются «Юг Руси», «ЭФКО» и «Солнечные продукты».

Наша стратегия базируется на развитии брендов и дистрибуции. Мы полностью обновили портфель своих розничных брендов. Сейчас в нашем продуктовом портфеле торговые марки подсолнечного масла «Золотой Стандарт» и «Горница», а также линейка майонезов

«Царская Забава». В позиционировании и дизайне «Золотого Стандарта» произошли кардинальные изменения. Теперь это стильная яркая марка, которая способна составить достойную конкуренцию лидерам отрасли. Первые результаты продаж оправдывают наши ожидания. Запущена новая торговая марка «Горница». Изменились майонезы ТМ «Царская Забава»: новые рецептуры и современный «вкусный» дизайн упаковки выгодно выделяют наш продукт на магазинной полке.

Впрочем, это только начало. Мы активно работаем, исследуем потребительские предпочтения, изучаем особенности восприятия брендов, ищем козыри. Наша задача — представить мощные стильные бренды в каждом ценовом сегменте. Параллельно мы развиваем дистрибуцию, увеличиваем вес своих розничных марок в рознице.

— Означает ли активная работа по продвижению в рознице уход с рынка В2В, где у компании сильные позиции?

— Наоборот, сейчас наблюдается увеличение спроса на нашу продукцию у оптовых партнеров, в том числе зарубежных. Мы не только расширяем свое присутствие в России, но и выходим на новые экспортные рынки, предлагаем инновационные продукты. Весной наша компания освоила производство высокоолеинового масла. По полезным свойствам оно не уступает оливковому, выдерживает большее количество жарок, выделяет меньше канцерогенных веществ при термической обработке. Это интересный продукт для ресторанов, фастфудов, кондитерской промышленности. Например, McDonalds использует только высокоолеиновые масла для приготовления картофеля фри.

Розничный рынок — перспективное для нас направление. И, развивая его, мы продолжаем укреплять свои позиции на В2В-рынке.

— Как вы оцениваете потенциал высокоолеинового масла на российском рынке?

— Это новый для российских потребителей продукт. Но во всем мире он пользуется большим спросом. А это значит, что рано или поздно этот продукт придет и в Россию. Совместно с аргентинскими селекционерами из компании Dow Seeds и российским агрохолдингом «НАПКО» мы решили попробовать произвести высокоолеиновое масло у нас на предприятии. Нужно отметить, инициаторами проекта выступили селекционеры. Они искали подходящую производственную площадку в России почти полгода. В итоге выбор пал на наше предприятие.

Мы расцениваем данный проект как инновацию не только для нашей компании, но и для рынка в целом: мы в числе первых, кто занялся производством высокоолеинового масла. Нам удалось произвести хороший продукт, его качество подтверждено сертификатами известных международных компаний. Теперь перед нами стоит задача по продвижению нового масла и развитию культуры его потребления в России.

— А как вы выбираете новые ниши для развития и определяете их потенциал?

— Поиск новых ниш — процесс творческий. Оглянитесь вокруг: подсолнечное масло используется в фармацевтике, производстве лакокрасочных изделий, многие производители майонеза не имеют своего производства подсолнечного масла… Все это новые ниши, новые возможности развития. Лакомой и до конца не освоенной нишей остается экспорт. Конечно, здесь мы вступаем в жесткую конкуренцию с украинскими переработчиками, обладающими таким преимуществом, как поставки продукции морем. Тем не менее при правильной организации логистики мы можем составить им достойную конкуренцию. Есть еще несколько инновационных для России продуктовых ниш, которые мы сейчас прорабатываем, но об этом говорить пока рано.

«Наш бизнес — переработка»

— Сегодня деятельность Группы компаний «Маслопродукт» сосредоточена на переработке. Задумывались ли вы о выращивании подсолнечника, создании собственной сырьевой базы?

— Мы четко разделяем эти процессы. Это разные бизнесы, и поэтому в наших планах сегодня только переработка. Но о подсолнечнике и специфике его выращивания мы знаем очень многое. Наши специалисты поддерживают тесные отношения с фермерскими хозяйствами, которые поставляют нам семечку. Так что новости рынка, прогнозы узнаем в числе первых. Мы должны хорошо ориентироваться в этом рынке.

— Качество продукции сегодня напрямую зависит от характеристик производственного оборудования. Какими критериями в выборе оборудования вы руководствуетесь?

— Мы претендуем на статус лидера отрасли. Это обязывает быть лучшими во всем, что мы делаем. Особенно в части производства. Могу заверить, что наш производственный комплекс — один из самых мощных и современных в России. Наши основные требования к качеству оборудования сводятся к качеству обработки семян и способности минимизировать производственные потери. В этом смысле европейские производители (немецкие Desmet Ballestra Group, Thyssenkrupp Elastomertechnik GmbH,, Westfalia Separator Food GmbH, Korting Hannover, Krohne, Koruma, шведская GEA и др.) лучшие. Российские аналоги, к сожалению, пока им уступают. Поэтому наше предприятие укомплектовано оборудованием ведущих европейских поставщиков.

— Если уж заговорили о качестве, раскройте, пожалуйста, значение словосочетания «стандарт качества» для вашей компании.

— Как и везде, в масложировой отрасли есть свои стандарты, которые сформулированы в виде требований ГОСТа. Но мы всегда сознательно завышаем планку качества. Некоторые показатели, влияющие, к примеру, на вкусовые качества, мы выдерживаем на уровне, который выше требований ГОСТа.

— Среди потребителей бытует мнение, что в процессе рафинации масла уходят не только вредные, но и полезные вещества. Так ли это?

— Нерафинированное масло лучше использовать в качестве заправки для салатов. В нем есть полезные для человеческого организма фосфолипиды. В процессе рафинации они выводятся, уменьшается также содержание витаминов В и С. Но следует помнить, что для приготовления горячих блюд такое масло не подходит. При высоких температурах оно выделяет вредные для здоровья канцерогены, которые могут стать причиной тяжелых заболеваний.

«Мы делаем ставку на грамотных дистрибьюторов и талантливых переговорщиков»

— Расскажите о том, как вы намерены продвигать обновленный портфель розничных брендов.

— Продвижение имеет две составляющие — традиционный маркетинг и трейд-маркетинг. Первый формирует у потребителя общие знания о торговой марке и ее основных свойствах. А трейд-маркетинг — это мостик от узнаваемости марки к продажам, продвижение продукта на магазинную полку.

Что касается построения системы продаж, нам близки подходы международных корпораций «Нестле», «Пепси», «Кока-Кола», «Хайнекен» и др. Сейчас мы делаем ставку на грамотных дистрибьюторов. Мы стараемся формировать систему продаж при помощи партнеров, которые в продажах придерживаются таких же взглядов, как и мы. Которые могут обеспечить скорость, качество и безопасность продвижения продукта от завода до конечного потребителя.

— А какие каналы продаж вы сейчас рассматриваете в качестве ключевых?

— Розница объединяет несколько каналов продаж. Это современная торговля (гипермаркеты, супермаркеты и т. п.), традиционная (торговля за прилавком), HoReCa (отели, рестораны, кафе) и открытые рынки. Для нас очень важно, чтобы дистрибьютор работал во всех этих каналах. Есть еще канал киосков, но в крупных городах он сокращается. К тому же это место, где покупки совершаются потребителем импульсивно, вряд ли это подходит для нашей продукции. Также мы развиваем канал нетрадиционных продаж — закупки по тендерам. Через него мы поставляем продукцию в детские сады, воинские части и т. д.

— Многие производители сетуют на нынешнюю версию закона «О торговле». Мол, попасть на магазинную полку сетей очень сложно. Как эти трудности преодолевает ваша компания?

— Отказ сети принять наши условия в начале переговоров вовсе не повод развернуться и уйти ни с чем. Это фундамент для дальнейшего диалога. В нашей команде работает ряд высококлассных переговорщиков с опытом работы в крупнейших международных компаниях. Их тактика базируется на том, чтобы удовлетворить требования сетей, при этом отстоять свои интересы. В качестве примера могу рассказать историю построения отношений с турецкой компанией «Рамэнка», управлявшей сетью супермаркетов «Рамстор». Когда-то мы не могли начать сотрудничество из-за требования предоставить 90 дней отсрочки платежа за товар. В процессе переговоров стороны договорились о сокращении отсрочки до 21 дня.

— Этот пример — еще одно доказательство, что квалифицированный персонал — основа современного бизнеса. А кадровый дефицит сейчас ощущают все без исключения компании. Вы знаете, как с ним бороться?

— Несмотря на нестабильность рынка труда, наш главный принцип остается неизменным — мы работаем только с теми людьми, которые отвечают нашим требованиям. Случалось, в поиске нужного человека приходилось проводить больше тридцати собеседований с кандидатами. Брать кого угодно, лишь бы закрыть вакантную позицию, мы не готовы. Ведь высокое качество продукта без высокой квалификации команды, которая его производит и продвигает, невозможно. Мы готовы закрыть глаза на недостаточную, на наш взгляд, квалификацию новичка лишь при одном условии: если человек настойчив, мотивирован на профессиональное развитие, способен быстро обучаться. Такие люди сохраняют лояльность компании и многого в ней достигают.

Справка

Евгений Астафуров,

председатель правления и генеральный директор Группы компаний «Маслопродукт»

Родился 1 июля 1969 года в г. Волгограде. Образование:

1991 г. — окончил Харьковское высшее военное авиационное училище радиоэлектроники (специальность — радиоинженер);

1996 г. — окончил Военно-Воздушную инженерную академию им. проф. Н.Е. Жуковского, защитил докторскую диссертацию;

1999 г. — окончил обучение по программе Европейского Союза Tacis PIP («Повышение эффективности менеджмента в странах СНГ и Монголии»).

Профессиональная деятельность:

1991 — 1998 гг. — старший научный сотрудник ФГБУ «Государственный научно-исследовательский испытательный Центр подготовки космонавтов им. Ю.А. Гагарина»;

1998 — 1999 гг. — торговый представитель, компания Bristol-Mayers Squibb Products S. A. (г. Москва, Россия);

1999 — 2000 гг. — менеджер по ключевым клиентам, компания Stollwerk Fine Chocolate Trade (г. Москва, Россия);

2000 — 2002 гг. — менеджер по продажам, компания Danone (г. Москва, Россия);

2002 — 2004 гг. — заместитель директора по продажам, компания «Пивоварня Москва-Эфес» (г. Москва, Россия);

2004 — 2007 гг. — региональный менеджер по продажам (г. Москва и Центральная Россия), компания Frito Lay Manufacturing (г. Москва, Россия); 2007 — 2010 гг. — коммерческий директор Группы компаний «Клуб сыра» (г. Киев, Украина); с 1 октября2010 г. — председатель правления и генеральный директор Группы компаний «Маслопродукт» (г. Воронеж, Россия).

ЗАО «Группа компаний «Маслопродукт»

Основано в2000 г. Производство расположено в с. Верхняя Хава Воронежской области.

Выпускает подсолнечное масло, майонез и гранулированный шрот (протеиновый корм, который используется в животноводстве).

ГК «Маслопродукт» обеспечивает 5% переработки валового объема подсолнечника в России и контролирует около 6% рынка оптовых продаж подсолнечного масла.

В рознице продукция ГК «Маслопродукт» представлена торговыми марками «Золотой Стандарт», «Горница» и «Царская Забава». В секторе В2В — торговой маркой RES`OK.

В рейтингах продуктов пищевой промышленности России продукция Группы компаний «Маслопродукт» входит в десятку лучших в категориях подсолнечного масла и майонеза.

De Facto, сентябрь, 2011.

abireg.ru

Комментарии запрещены.