Ассоциация производителей и потребителей масложировой продукции (АПМП)

ЛИХОРАДКА: В 2012 году на мировом рынке оливкового масла произошли сильные изменения. Весной, когда всю Европу начало лихорадить из-за новой волны экономического кризиса, цены на этот продукт снизились более чем в два раза. Тонна масла первого отжима сейчас стоит в среднем 2,9 тысячи долларов, тогда как семь лет назад его стоимость составляла 6 тысяч долларов за тонну.
Артем КАБАНОВ
Виной такому критичному снижению цен стали не только экономические перипетии, но и определенное стечение обстоятельств:
• Испания, один из самых крупных экспортеров оливкового масла, в 2012 году собрала огромный урожай оливок, что сильно снизило цену на первоначальное сырье;
• производители более дешевых кукурузного и соевого масел провели массивные рекламные кампании;
• информация о возможном выходе Греции из зоны евро сильно подпортила внешние экономические связи страны, отчего цены на экспортируемое из нее оливковое масло упали.
Примечательно, что эти факторы никоим образом не повлияли на российский рынок оливкового масла. Оно по-прежнему красуется на полках супермаркетов, а снижение цен на него даже не предвидится. Более того, эксперты сходятся во мнении, что рыночный рост будет продолжаться еще очень долго.
РОССИЙСКИЕ РЕАЛИИ И НОВЫЕ ВЕЯНИЯ
Стабильность цен и рост потребления оливкового масла в России вполне закономерны. Во-первых, его доля на рынке среди других растительных масел составляет всего 0,5 %. Этим продуктом интересуется узкая приверженная ему аудитория готова приобретать его по установленной цене.
Во-вторых, оливковое масло воспринимается в России как элитный продукт. А значит его потребители – люди с высокими доходами и высокой покупательской способностью.
Одновременно в стране отмечается рост импорта экстракционного оливкового масла из более дешевого шрота (побочный продукт, образующийся после первого отжима). Его доля на рынке в 2011 году составила 19 % в натуральном выражении и 13 % в стоимостном. Это говорит о росте потребителей со средними и низкими доходами. Небольшую часть экстракционного оливкового масла поставляют лидеры рынка – Испания и Италия; а основную массу поставляют бренды второго эшелона, в частности, Турции.
Цена на оливковое масло из шрота как раз и имеет тенденцию к снижению. В 2011 году она упала на 6 %.
Потребление оливкового масла в России последние два года стабильно держится на отметке 0,2 кг на душу населения в год. Этот показатель, по прогнозам экспертов, будет неизменным в 2013 году. Также в будущем году этот продукт останется наиболее популярным в крупных городах, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге, а также в Сибири, где уровень доходов населения достаточно высок.
Лидеры 2012 года
Лидирующие позиции на отечественном рынке занимает оливковое масло из Испании. Его доля в 2012 году составила 55 % в натуральном и стоимостном выражении. Постоянные конкуренты испанцев – итальянцы в этом году снова не смогли сократить отрыв от лидеров. Доля итальянского масла в России в 2012 году чуть превысила 28 % в стоимостном и натуральном выражении (против 26 % в 2011 году). Рост продаж, хотя и отмечается, в последнее время сильно замедлился, составив менее 10 %.
Греческие производители, несмотря на крупные в прошлом рекламные акции, все еще не могут улучшить свои позиции на перспективном для них российском рынке. Не на руку грекам играют завышенные цены на их продукцию, экономические неурядицы и история с выходом из еврозоны. Как итог – доля греческого масла в России по итогам года составила 9 % в натуральном выражении и 11 % в стоимостном.
Значимыми поставщиками оливкового масла также являются Турция, Тунис и Португалия. Общая доля их продукции на российском рынке в натуральном выражении составляет 9 %.
ПРОИЗВОДИТЕЛИ И БРЕНДЫ
Рейтинг брендов оливкового масла за последние годы практически не изменился. По данным euromonitor.com, наиболее популярными на российском рынке остаются испанские Borges и ITLV (Borges Mediterranean Group, 15,8 % рынка), итальянский Monini (Monini SpA, 8,4 % рынка),
а также испанские Carbonell (Deo-
leo SA, 10,2 % рынка) и Maestro de Oliva (Olive Oil International sl, 8,1 % рынка).
Явные лидеры, определившиеся за последние десять лет, удерживают 45 % импорта оливкового масла в Россию. Однако рынок окончательно еще не поделен и освоена лишь небольшая его часть. А потому новые производители и бренды вполне могут найти на нем свое место, а то и войти в десятку лидеров. Среди таких – например, «Franco Olliani», успешно занявший место на рынке, полке и в потребительской корзине, активно развивается благодаря растущей конъюнктуре рынка.
РОССИЙСКИЕ ИМПОРТЕРЫ-ЛИДЕРЫ: ПОЗИЦИИ
Среди российских компаний-импортеров также имеются свои лидеры. По данным исследования OilWorld.Ru, в число лидеров входят ООО «Баскония» – московская компания, занимающаяся поставками оливкового масла Borges, и ООО «Интерфуд» – петербургская компания, работающая с широким кругом брендов (Monini, Maestro de Oliva, Ibetrica, Bioitalia, Oliveto). Доля каждой компании составляет по 13 %.
Также лидирующие позиции занимают петербургское ООО «ИТЛВ» (7 %), которое работает с брендами ITLV, BORGES, GLOBAL VILLAGE и ЗАО «Тандер» (6 %). Доля ООО «Моспрод» (Московская область) составляет 5 % рынка, ООО «Паритет» (Санкт-Петербург) – 4 %.
Культура потребления
Отношение российских потребителей к оливковому маслу практически неизменно. Оно по-прежнему воспринимается как некий эксклюзив, а не продукт массового потребления. Этому способствует целый ряд причин.
• Стабильно высокие цены, которые сейчас, на фоне снижения европейских, выглядят еще менее привлекательно. Это подтверждается и геотаргетингом.
• Недостаточно развитая при всей их популярности культура потребления оливок и оливкового масла. Основная масса потребителей совершенно не разбирается
в существующих сортах оливкового масла и даже не может отличить оливки от маслин.
• Популярность подсолнечного масла. Даже несмотря на рост цен, оно остается более привычным для отечественного потребителя.
• Отсутствие собственного производства. В России оливки не выращиваются, и весь производственный цикл сосредоточен в основном в Южной Европе.
Обратная связь
На рынке оливкового масла в последние годы не происходит кардинальных сдвигов. Продукт присутствует в России достаточно давно, его продажи постоянно растут, а рынок в целом рассматривается производителями как перспективный. Его нынешние показатели (перечисленные выше) характерны для растущего рынка. Считается, что продажи оливкового масла могут быть со временем увеличены как минимум вдвое.
Оливковое масло по-прежнему воспринимается как продукция для гурманов или людей, заботящихся о своем здоровье. И теперь, когда первая цель уже достигнута и продукт закреплен на рынке с постоянным, хотя и небольшим спросом, производители могут переключиться на решение второй задачи – сделать оливковое масло продуктом массового потребления.
ГЛОБАЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ
Министерства сельского хозяйства Испании, Италии и Греции с 2002 года проводят интегрированные мероприятия по популяризации оливкового масла в России и широкомасштабные рекламные кампании по продвижению масла своей страны. Эта работа уже дала свои результаты: испанское, итальянское и греческое масла не зря занимают лидирующие позиции на российском рынке; они удерживают своих постоянных потребителей и завоевывают новую аудиторию. Можно выделить несколько глобальных программам по популяризации продукта.
• «Оливковое масло Испании» – программа, которая проводится по заказу торгово-экономического отдела посольства Испании. Ее также поддерживают Испанский институт внешней торговли (ICEX), Испанская ассоциация производителей и экспортеров оливкового масла (ASOLIVA), EXTENDA (торговое представительство Андалусии) и Interprofesional del Aceite de Oliva (профессиональная организация испанской отрасли оливкового масла). Эта программа осуществляется совместно с дистрибьюторами испанского оливкового масла в России. В ее рамках создан рекламно-информационный ресурс oliveoilfromspain.ru.
• Трехлетняя кампании «O-live. Секрет красоты и здоровья», организованная Консорциумом по гарантии качества оливкового масла Extravergine (CONSORZIO EXTRAVERGINE DI QUALITA (CEQ)), при поддержке правительства Италии и Евросоюза. Также был создан русскоязычный сайт http://www.o-livehbs.com.
• «Средиземноморская диета» и «Жидкое золото» – совместные проекты Министерства сельского хозяйства Греции и Евросоюза. Именно они открыли огромные перспективы для греческого оливкового масла на территории России. Греческие производители утверждают, что итогом масштабных рекламных кампаний стало увеличение объемов экспорта и прибыли, появление надежных российских партнеров, рост интереса российского потребителя к греческому оливковому маслу.
Оливковое масло от лидирующих производителей стандартно представляется на крупных продуктовых выставках. Так, в сентябре прошел ПИР-2012 (Москва) – выставочный проект индустрии HoReCa в России и странах СНГ. В октябре в десятый раз состоялась выставка Vinitaly Russia, а впереди ожидается Продэкспо-2013 (Москва) – крупнейшая продуктовая выставка в России и странах СНГ.
МЕТОДЫ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ
Снижение цены. Это самый простой и очевидный способ популяризации оливкового масла в России. Цена должна стать хотя бы такой же, как в Европе. Основное препятствие этому – необходимость транспортировки продукта через границу.
Смена упаковки. В большинстве случаев оливковое масло продается в стеклянных бутылках. Стекло создает у потребителя то самое ощущение элитарности и недоступности. Но вес и стоимость такой упаковки могут быть выше самого продукта. Использование турецкими и португальскими компаниями жестяных бутылок достаточно редко и все-таки дешево. В качестве варианта можно было бы попробовать использовать, например, пластиковые бутылки. Не исключено, что производители из нижних ценовых сегментов в будущем так и поступят. Но итальянские, испанские и греческие лидеры,
видимо, никогда не откажутся от благородного стекла.
Частичный перенос производства в Россию. Чтобы не перевозить дорогостоящую упаковку через границу, разлив масла в перспективе можно было бы осуществлять в России. Это также позволило бы снизить стоимость продукции, причем достаточно существенно. Многие российские маркетологи не первый год пропагандируют эту идею, но производители масла воспринимают ее скептически.
Близость к потребителю. Когда бутылки с оливковым маслом ставятся среди ежедневно покупаемой продукции, у потребителей возникают соответствующие ассоциации. Продукт перестает восприниматься как нечто особенное и предназначенное не для всех. Кроме того, поставки большими партиями дают возможность снизить цену, тем самым привлекая все новых и новых покупателей.
Отсутствие подобных связей с розничными сетями как раз и не позволяет другим брендам пробиться на российский рынок и успешно конкурировать с лидерами. Кроме того, зарубежным поставщикам очень сложно проводить самостоятельно рекламные акции в России. Поэтому эти функции все чаще переходят к местным дистрибьюторам и дочерним компаниям.
Пропаганда здорового образа жизни. Реклама оливкового масла на территории России классически проводится в привязке к средиземноморской диете и здоровому образу жизни. Сегодня для этого используются скрытая реклама в статьях и заметках врачей, спортсменов и других специалистов; интервью со специалистами, представителями производителей; различные образовательные материалы о здоровом питании и образе жизни.
Другие методы. Сегодня стали очень популярны пресс-туры в страну производителя, которые организовываются для официальных российских представителей брендов и журналистов. Их периодически проводят все крупные компании.
Часто скрытая реклама оливкового масла встречается в книгах и буклетах, в которых собраны рецепты различных блюд. Достаточно эффективным способом продвижения можно считать промоакции в супермаркетах и участие в значимых выставках.
Частично утратила свое значение телереклама, вероятно, из-за высокой стоимости. Известные бренды оливкового масла чаще мелькают в кулинарных шоу. В крупных городах активно используется реклама на вывесках и листовках, особенно в метро.
В целом ситуация на российском рынке оливкового масла достаточно типична. Продукт имеет большой потенциал для продвижения, который пока не реализован главным образом из-за не сформировавшейся культуры потребления. Оливковое масло все еще остается для россиян экзотикой. Отчасти ответственность за это лежит и на самих производителях, которые изначально представляли продукцию как эксклюзивную.
Возможно, как раз сейчас пришло время изменить ситуацию, тем более что реальные тенденции к этому уже наметились.
habeas.ru